Direttiva Empowering Consumers e D.Lgs. 30/2026: cosa cambia per la comunicazione di sostenibilità delle aziende | NATIVA e Ontier

Articolo scritto da Juan Diego Mujica Filippi e Irene Lo Vecchio di NATIVA e Natalia Bagnato, Adriana Macchia e Sofia Caricato di Ontier | Aggiornato: luglio 2026

Il Decreto Legislativo 20 febbraio 2026, n. 30, che recepisce in Italia la Direttiva europea ECGT (Empowering Consumers for the Green Transition), in vigore dal 24 marzo 2026 e applicabile a partire dal 27 settembre 2026, è un decreto che introduce nel Codice del Consumo rilevanti novità in materia di comunicazione ambientale e sociale, disciplinando nel dettaglio le pratiche vietate. Dal 27 settembre 2026, termini come ‘green’, ‘eco-friendly’, ‘sostenibile’ o ‘carbon neutral’ senza dati verificabili a supporto, possono determinare sanzioni fino a 10 milioni di euro. La normativa si applica a qualsiasi professionista che ponga in essere pratiche commerciali rivolte ai consumatori nel mercato europeo, indipendentemente dal paese di origine. 
Non basterà più avere buone intenzioni o una narrativa convincente: le aziende dovranno misurare l’impatto dei propri prodotti con LCA, avere strategie di evoluzione solide e verificate, utilizzare claim verificabili e accertare la conformità della propria comunicazione su molteplici canali: packaging, sito, social, catalogo, etc.

Chi avrà già preparato il campo, si troverà in una situazione di vantaggio, potendo comunicare sul mercato le proprie azioni, “limitandosi” ad adattare la strategia comunicativa sulla base dei passi e delle misure concrete già intraprese, laddove altre aziende si troveranno a dover costruire da zero il proprio profilo di sostenibilità a fini comunicativi. La normativa europea nasce infatti proprio per valorizzare le imprese realmente impegnate nella sostenibilità e per contrastare il fenomeno del greenwashing.

Questa guida, redatta da NATIVA e Ontier, analizza cosa prevede il D.Lgs. 30/2026, quali pratiche sono vietate, quali sanzioni si rischiano e, soprattutto, fornisce delle direttrici su come le imprese possono prepararsi al meglio. La guida ha finalità esclusivamente informativa e non costituisce consulenza legale: per valutazioni specifiche relative alla propria situazione aziendale, è essenziale coinvolgere sia un team tecnico specializzato sia un professionista legale qualificato. La natura trasversale della materia richiede, infatti, un approccio integrato, che combini competenze scientifiche, di comunicazione e normative.

Affrontiamo la normativa unendo l’expertise giuridica pluridecennale del Team ESG dello Studio Legale Ontier in materia di sostenibilità alle competenze tecniche maturate da NATIVA grazie a 16 anni di esperienza sul campo nella consulenza di sostenibilità ed ecodesign (con oltre 500 aziende supportate e più di 100 prodotti analizzati tramite LCA e sLCA) e le competenze nella comunicazione d’impresa.

Il 9 marzo 2026 è stato pubblicato in Gazzetta Ufficiale (n. 56) il Decreto Legislativo 20 febbraio 2026, n. 30, entrato in vigore il 24 marzo 2026. Il provvedimento recepisce la Direttiva (UE) 2024/825 del Parlamento europeo e del Consiglio del 28 febbraio 2024 – nota come Direttiva ECGT o, nell’uso corrente, ‘Direttiva Greenwashing’. La piena applicazione, con relativo rischio di sanzioni, è prevista dal 27 settembre 2026, imponendo quindi alle imprese di sfruttare il periodo precedente per adeguare la propria strategia comunicativa.

C’è una novità strutturale rispetto al passato: prima del D.Lgs. 30/2026, il greenwashing veniva valutato caso per caso dall’AGCM, sulla base di disposizioni generali che lasciavano un certo margine di manovra a imprese e autorità. Il decreto introduce invece disposizioni specifiche e stringenti per quanto riguarda le asserzioni ambientali, le etichette di sostenibilità e le altre forme di comunicazione, anche attraverso un elenco più circostanziato di pratiche vietate. 

L’articolo 1 del D.Lgs. 30/2026 modifica gli artt. 18, 21, 22 e 23 del Codice del Consumo, aggiungendo nuove fattispecie vietate in materia di sostenibilità. Queste sono le più rilevanti per tutte le aziende con pratiche B2C, come ad esempio quelle manifatturiere e del settore consumer goods.

Le fattispecie introdotte dall’intervento normativo possono essere suddivise in due categorie: (A) da un lato, le pratiche commerciali considerate ingannevoli in ogni caso, e pertanto oggetto di un divieto assoluto; (B) dall’altro, le azioni o omissioni considerate ingannevoli quando presentano o omettono informazioni in modo tale da indurre il consumatore ad assumere una decisione commerciale che non avrebbe altrimenti preso. 

Le pratiche vietate in ogni caso

Il D.Lgs. 30/2026 introduce nell’art. 23 del Codice del Consumo nuove pratiche commerciali considerate ingannevoli in ogni caso. Per queste specifiche condotte – che vanno a integrare la c.d. blacklist – opera un divieto assoluto, esonerando l'Autorità da qualsiasi valutazione in concreto in merito alla loro effettiva capacità di falsare il comportamento economico o decisionale del consumatore.

1. Claim ambientali generici

È vietato formulare un’asserzione ambientale generica – ad esempio: termini come ‘ecologico’, ‘green’, ‘eco’, ‘amico della natura’, ‘rispettoso dell’ambiente’, ‘sostenibile’, ‘biodegradabile’, ‘a basso impatto’ – senza dimostrare una “eccellenza riconosciuta delle prestazioni ambientali”, pertinenti all’affermazione stessa.

La prova di eccellenza riconosciuta può essere fornita solo tramite conformità a sistemi certificativi specifici: Ecolabel UE (Reg. CE n. 66/2010) o sistemi di etichettatura ambientale di Tipo I conformi a EN ISO 14024 riconosciuti ufficialmente. Inoltre, è possibile dimostrare l’eccellenza tramite conformità alle migliori prestazioni ambientali secondo altre normative dell’Unione. Un’affermazione come “sostenibile” è eccessivamente generica e non può essere sufficientemente comprovata dalla sola presenza di dati LCA, che invece devono supportare dichiarazioni specifiche, misurabili e circostanziate (es. “23% di riduzione dell’impronta di carbonio rispetto alla versione precedente”).

2. Etichette di sostenibilità non certificate 

È vietato esibire un’etichetta, un logo, un simbolo o qualsiasi indicazione che evoca qualità ambientali, compresi i badge “green” creati internamente, se non basati su un sistema di certificazione riconosciuto da un’autorità pubblica o da un ente terzo indipendente accreditato. Avere i dati non è sufficiente: ogni simbolo che comunica sostenibilità deve corrispondere a una certificazione conforme agli stringenti requisiti stabiliti dalla normativa. Le etichette autodichiarate, anche se elaborate con dati reali, sono vietate.

3. Neutralità climatica basata solo su offsetting

È vietato dichiarare che un prodotto ha un impatto neutro, ridotto o positivo sull’ambiente, ‘carbon neutral’, ‘impatto zero’, ‘climaticamente neutrale’, ‘emissioni compensate’, basandosi esclusivamente sull’acquisto di crediti di carbonio, senza una riduzione effettiva delle emissioni alla fonte. Il divieto non elimina l’offsetting come strumento, ma lo rende insufficiente da solo a giustificare asserzioni sulla neutralità climatica: chi intende usare tali claim deve documentare la riduzione delle emissioni reali e il percorso verso la neutralità effettiva.

4. Claim estesi all’intero prodotto quando riguardano solo un aspetto

È vietato presentare un prodotto come ‘sostenibile’ nella sua interezza quando solo una parte o un aspetto specifico rispetta criteri ambientali. Il claim deve essere circoscritto esattamente all’elemento a cui si riferisce. Non si può dichiarare un capo ‘realizzato con materiali riciclati’ se solo il 15% della composizione è riciclata, senza specificarlo. Non si può presentare un’intera linea come ‘eco’ se solo un modello ha caratteristiche ambientali migliorative.

5. Presentare come distintivo ciò che la legge già impone

È vietato presentare come tratto di sostenibilità un requisito già imposto dalla normativa a tutti i prodotti di quella categoria. I cosmetici ‘non testati sugli animali’, requisito già obbligatorio per legge, non possono essere usati come caratteristica ambientale differenziante. Lo stesso vale per qualsiasi altro requisito legale presentato come scelta volontaria.

Le azioni ed omissioni ingannevoli: il rischio che molti sottovalutano

Il decreto introduce anche rilevanti novità in tema di azioni  ed omissioni  ingannevoli (rispettivamente, artt. 21 e 23, Codice del Consumo). In questo caso, la pratica commerciale non sarà vietata in ogni caso, ma la sua valutazione discenderà da una analisi caso per caso della sua potenziale ingannevolezza nei confronti del consumatore. 

In particolare, tra le azioni ingannevoli vengono inserite:

• la presentazione di informazioni false o presentate in modo ambiguo in riferimento alle caratteristiche ambientali o sociali del prodotto;
• la comunicazione di impegni ambientali futuri, come “entro il 2030 saremo carbon neutral”, “stiamo riducendo le emissioni del 50% entro il 2035”, senza un piano dettagliato con obiettivi misurabili, scadenze precise e verifica periodica da parte di un terzo indipendente. Gli obiettivi di lungo termine non sono vietati: devono però essere supportati da una roadmap credibile e controllabile, non da promesse generiche;
• la pubblicazione come vantaggio per il consumatore di elementi che non sono pertinenti alle reali prestazioni ambientali o non derivano direttamente dalle caratteristiche del prodotto o dell’impresa.

Con riferimento, poi, alle omissioni ingannevoli, si prevede espressamente l’ingannevolezza di messaggi di raffronto o paragone tra prodotti in termini di caratteristiche di sostenibilità o circolarità quando non si espliciti: (i) il metodo di raffronto, (ii) i prodotti raffrontati, (iii) i fornitori di tali prodotti, e (iv) le misure per tenere aggiornate le informazioni.

In generale, non comunicare informazioni rilevanti su durabilità, riparabilità o riciclabilità di un prodotto potrebbe essere sanzionato con la stessa severità di un’affermazione falsa. Un’azienda che dunque pubblicizza la sostenibilità di un prodotto senza comunicare che quel prodotto non è riparabile, o che il packaging non è riciclabile, potrebbe commettere un’omissione ingannevole. La trasparenza deve essere completa, non selettiva.

L’autorità preposta all’applicazione del decreto è l’AGCM, Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato. Già da un tempo attenta alla repressione del greenwashing, l’AGCM dispone ora di un perimetro normativo molto più definito. A partire dal 27 settembre 2026, le sanzioni applicabili sono:

• Sanzioni pecuniarie da un minimo di 5.000 euro a un massimo di 10.000.000 di euro, in base a gravità e durata della violazione (art. 27 Codice del Consumo).
• In caso di infrazioni transfrontaliere (Regolamento UE 2017/2394): sanzione fino al 4% del fatturato annuo negli Stati membri interessati.
• Rimozione immediata di ogni comunicazione ritenuta fuorviante, da etichette, siti web, packaging, campagne, canali digitali, con effetti diretti sull’immagine commerciale.
• Obbligo di rettifica pubblica a cura e spese dell’azienda, con pubblicazione del provvedimento su quotidiani o siti web. Il danno reputazionale spesso supera la sanzione economica: i procedimenti AGCM sono pubblici e ampiamente coperti dalla stampa.

Nelle interpretazioni giuridiche più severe, i casi di greenwashing doloso possono configurare reati di truffa (art. 640 c.p.) o frode in commercio, con responsabilità dell’ente ai sensi del D.Lgs. 231/2001.

La normativa permette di individuare i criteri per comunicare in maniera responsabile e tutelarsi dalle sanzioni. Essere al sicuro non dipende dalla dimensione o dal settore, ma dipende dalla formulazione concreta dei claim, dalla qualità delle prove a supporto e dalla presenza di un processo interno di validazione.

Chi può comunicare con maggiore solidità

Le aziende che hanno costruito tre elementi insieme: dati LCA verificati, che permettono claim specifici e misurabili, “riduzione del 23% dell’impronta carbonica rispetto alla versione precedente”, al posto di aggettivi generici; certificazioni riconosciute dove applicabili, Ecolabel UE, etichette di Tipo I ISO 14024, EPD (ISO 14025), che costituiscono l’unica “prova di eccellenza” ammessa dalla norma per chi vuole usare claim ambientali di carattere generale; un processo interno di validazione e un assessment legale sistematico di tutti i claim su tutti i canali (packaging, sito, catalogo, social) prima della pubblicazione. Chi ha tutti e tre gli elementi è nella posizione più solida e comunica in modo più credibile e differenziante degli altri.

Chi si espone alle sanzioni

Chi rischia è invece chi si trova in una o più di queste situazioni: usa termini generici come ‘produzione sostenibile’, ‘materiali eco’, ‘rispettiamo l’ambiente’ senza dati verificabili a supporto; non ha mai censito sistematicamente tutti i claim presenti sui propri canali di comunicazione; usa badge o loghi ambientali creati internamente senza che corrispondano a una certificazione riconosciuta da terzi; ha dichiarato obiettivi futuri senza una roadmap documentata e verificabile da terzi indipendenti.

Davanti a questo cambiamento, molte imprese potrebbero scegliere la strada del greenhushing: smettere di comunicare, per prudenza, il proprio impegno e le proprie performance di sostenibilità. Noi crediamo nell’opposto. Chi ha un profilo di sostenibilità tracciabile e verificabile, o vuole lavorare per averlo, può trasformare questa novità in un vantaggio competitivo e in un modo nuovo, più autentico, di raccontarsi. L’obiettivo è valorizzare gli sforzi fatti e comunicare il valore generato, con metodo.

Farlo richiede tre competenze distinte: sviluppare procedure e dossier in materia di sostenibilità, misurare l’impatto dei prodotti con rigore scientifico, verificare la conformità legale dei claim, riscrivere e adeguare i contenuti di comunicazione.

NATIVA le integra attraverso due Unit: Evolution, il team di consulenza di sostenibilità ed ecodesign e HOTWATER, l’agenzia creativa specializzata in comunicazione di sostenibilità. Ontier, studio legale internazionale con consolidata expertise in sostenibilità, regolatorio ESG e green claims in Italia e in Europa conduce l’assessment e l’adeguamento legale.

Insieme, NATIVA e Ontier possono accompagnare la tua azienda dall’inizio alla fine del percorso: dalla misurazione dell’impatto del prodotto, all’assessment legale dei claim, alla riscrittura dei contenuti. 

Scopri la nostra metodologia e richiedi un audit su ECGT a NATIVA e Ontier.

Dal 24 marzo 2026 sono già a rischio sanzione?

Il decreto è in vigore dal 24 marzo 2026, ma la piena applicazione con il rischio sanzionatorio scatterà dal 27 settembre 2026. Non si potrà, però, aspettare settembre: fare un censimento completo dei claim, raccogliere le prove, definire policy interne e, dove necessario, avviare una LCA o altre azioni richiede mesi. 

La normativa si applica anche alla comunicazione B2B?

La Direttiva (UE) 2024/825 e il D.Lgs. 30/2026 modificano la normativa a tutela dei consumatori e si applicano alle pratiche B2C.  Tuttavia, il Codice dei Consumatori tutela anche le microimprese con riferimento ad alcune pratiche commerciali scorrette. Pertanto, è opportuno adottare la massima cautela anche nella predisposizione e diffusione delle comunicazioni destinate alle microimprese.

Cosa si intende per ‘verifica di terza parte’?

Una verifica di terza parte è una valutazione condotta da un soggetto indipendente accreditato, secondo standard riconosciuti (es. ISO 17065). Nel contesto delle affermazioni ambientali di prodotto, i principali standard riconosciuti sono: ISO 14025 (EPD), ISO 14024 (etichette ambientali di Tipo I) e Ecolabel UE. Una LCA condotta internamente senza revisione critica esterna (critical review) non costituisce di per sé una verifica di terza parte, anche se è la base indispensabile per ottenerne una.

Cosa rischio se non adeguo il sito web entro settembre 2026?

Il sito web è uno dei principali canali monitorati dall’AGCM. Qualsiasi claim ambientale nelle pagine di prodotto, nella sezione ‘sostenibilità’, nelle news e nei comunicati stampa è soggetto alla nuova normativa. Claim come ‘la nostra produzione è sostenibile’, ‘utilizziamo materiali eco’, ‘siamo un’azienda green’ senza dati verificabili sono esplicitamente a rischio. Il punto di partenza è un audit completo dei contenuti del sito prima della scadenza.

La certificazione B Corp è sufficiente a supportare claim ambientali di prodotto?

La B Corp è una certificazione di impatto complessivo dell’azienda, non di singolo prodotto. Rafforza la credibilità generale e può supportare claim sull’impegno aziendale nella sostenibilità. Non sostituisce però i dati LCA per claim specifici sulle caratteristiche ambientali di un prodotto: un’azienda B Corp che vuole dichiarare ‘prodotto sostenibile’ ha comunque bisogno dei dati di impatto di quel prodotto specifico.