Para além do evento: como o Grupo HEINEKEN está integrando a sustentabilidade e direitos humanos nos seus eventos

Os eventos têm um poder único: a capacidade de inspirar milhões de pessoas. Pela energia e conexão vivenciadas em uma celebração, o público pode compreender que é possível enfrentar grandes desafios globais. Mas, para que essa inspiração seja genuína, toda a construção do evento precisa ser colaborativa e intencional.

Foi com essa visão que a NATIVA e o Grupo HEINEKEN uniram forças em um projeto pioneiro. O desafio: integrar sustentabilidade e direitos humanos no DNA de cada experiência produzida ou patrocinada por uma das maiores cervejarias do Brasil e do mundo.

O resultado dessa jornada é o Guia de Eventos Responsáveis, uma bússola que não apenas padroniza boas práticas para os eventos do Grupo Heineken no Brasil, mas que busca impulsionar uma transformação sustentável em todo o setor.

Para o Grupo HEINEKEN, o “como” se faz é tão importante quanto o que se entrega. Para materializar a ambição de ’Heineken brinda um mundo melhor’, era necessário unificar diretrizes ambientais e sociais que antes caminhavam separadas, padronizar direcionais e criar indicadores claros, para então realizar um processo - que será contínuo - de engajar um vasto ecossistema, desde os times internos da Heineken, até agências e fornecedores.

Para guiar essa evolução, a NATIVA se baseou no Regenerative Events Framework (o “REF”), uma ferramenta própria desenhada para medir e melhorar o impacto, transformando o evento em um catalisador de mudanças, que já foi utilizada em diversos eventos, desde festivais de música até maratonas esportivas.

O processo envolveu uma análise profunda dos direcionais já existentes na Heineken, benchmarking com os melhores padrões de eventos e sustentabilidade, e a integração dos cinco pilares fundamentais do REF:

• Circularidade: foco em materiais e resíduos

• Capital Natural: respeito à biodiversidade e aos recursos naturais

• Resiliência Climática: gestão de emissões de gases do efeito estufa

• Educação & Engajamento: transparência e engajamento de partes interessadas

• Bem-estar: felicidade, saúde e inclusão para todos os envolvidos

O Guia de Eventos Responsáveis entregue não é apenas um documento teórico; é um manual prático de instruções para acelerar a transição para paradigmas regenerativos no mundo dos eventos. Ele classifica os eventos por porte e tipologia e estabelece práticas obrigatórias (must have) e recomendadas (nice to have) em termos ambientais e de direitos humanos, considerando cenários de maior risco e impacto socioambiental, além de integrar o trabalho do Instituto Heineken, que gera impacto positivo através de projetos com catadores, jovens e ambulantes.

Este projeto reafirma o compromisso da HEINEKEN com a ética e a responsabilidade socioambiental: ao influenciar seus parceiros e produtores a adotarem critérios ESG, a marca eleva a régua de todo o mercado de entretenimento.

“Este é um ponto de partida, não de chegada. Como marca pioneira em sustentabilidade e uma das maiores cervejarias do país, temos o dever de elevar a régua do setor: engajar agências e fornecedores, padronizar diretrizes e acompanhar indicadores claros para que o entretenimento avance de forma integrada — porque, para nós, experiência de marca é veículo de impacto”

Alexia Catharina, Especialista de Sustentabilidade do Grupo HEINEKEN.

Para a NATIVA, participar dessa construção é uma oportunidade de aplicar o design regenerativo em escala. Este é o início de um trabalho que pode desenhar o futuro do setor de eventos e transformar celebrações em ferramentas em prol da sustentabilidade.

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